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家居百货类商家备战双11的核心运营策略

电商培训2021-09-22  来源:益农网

每到双11,囤日用百货,已经成为消费者的基本动作。今年天猫双11依旧是“双节棍”,分为11月1—3日和11月11日两个阶段售卖,并将在10月20日晚20点启动第一波预售。

作为整个天猫行业里极为宽泛的一个行业,家居百货包含了1000多个子类目,其中核心类目分为家纺布艺、厨房用品、收纳礼品以及家饰日用。百货行业强调商品功能性,性价比往往是消费者选择购买的主要理由,商家很难通过商品升级来刺激消费者的新需求。

但在天猫家居百货负责人棣安看来,百货行业未来还是要从功能性转向情感性消费驱动,而双11大促正是升级消费需求和消费关系的重要时机。在家居百货商家大会上,棣安分享了新品类的趋势和打造经验,重点介绍了将在双11试点的场景运营模式。

会后,淘宝教育联合《卖家》共同对话了棣安,并结合商家大会内容,为大家梳理了家居百货类商家备战双11的核心策略。
通过取外号打造新品类

双11囤百货,在消费者端已经形成了很强的心智,但是对商家而言,如何通过设计和功能上的创新,刺激新的消费需求,是商家经营的重点。

今年通过平台的消费趋势可以发现,有商家通过Nickname的方式,成功打造新品类出圈。简单来说,就是给产品取一个消费者“有感知、能联想”的外号,然后通过站外投放,在公域形成热度后,在站内快速获得成交。

比如大火的“冰淇淋被”,其实是夏日凉被的一种材质升级,但面料黑科技这一类信息,无法被消费者有效感知,所以商家就给它取了个“冰淇淋被”的名字,通过形象可感的外号,在站外进行种草,成功将第一波流量吸引到淘宝进行搜索购买。

这种战略模式以四两拨千斤的方法,帮助商家打造新品类,类似的例子还有“踩屎感拖鞋”。

尽管在热度越来越高后,许多商家也在自己的产品里加上同样的关键词,供给上来后,第一个使用“冰淇淋被”的商家不再是流量唯一的受益者。对此,棣安提出的解决策略是,“迅速转战下一个新品的开发,无论是冰淇淋被还是踩屎感拖鞋,都并非真正意义上孵化的新品类,而是在老品类里找新词”。
把产品契合进场景

618之后,整个行业在供给层面的变化集中在新品和新趋品类。家居百货并不是季节性驱动的行业,所以通常新品效率不会有太大差别,但在618之后的两个月,行业新品效率出奇地高。这其中的原因,一是用户对于整个家居百货新品的需求加大,导致用户范围扩大;二是床上用品和厨房餐饮用具等品类供给逐渐丰富,拉动了整个行业的增长。

新趋品类的变化则在于新场景、新科技、新功能的推出,比如减压、凉感、抗菌的枕头。其中增势较好的新品类包括旅行茶具、各类收纳、奶锅炒锅里的新生品类等,其中旅行茶具、手办收纳、一次性浴巾的增速基本上都在200%。

今年家居百货行业在天猫八大人群的基础上做了更细的梳理,去透视人生不同周期的新需求,按人生的不同阶段,把所有品类封装成统一场景,再最终呈现给消费者。

场景封装的打法会在今年双11开始做试点,这也会成为未来的主要打法。通过一个场景,可以连接多个品类和人群,比如睡眠场景,就可以囊括床品、香氛、眼罩、窗帘等品类,再通过算法将场景推荐给偏好相符的消费者。据商家大会上小二分享,平台将封装40多个核心场景,除了在平台内做主力传播,也会去站外做扩散,通过一个场景穿插不同的品类和人群。

场景搭建完成后,平台会给商品打4个标签,包括商品标签、品类标签、场景标签和人群标签,再通过算法组合在一起,基于目标人群所处的不同阶段,将场景封装推送给他。所以商家要做的就是将商品标签维护好,方便算法抓取。除此之外,有些店铺也会用店铺清单的形式,在平台进行场景透传的时候,配合清单产品去做更多的场景组合。



家居百货商家注意-小二教你如何给产品“起绰号”

这次的双11依旧是“双截棍”,两波大促都有不同的节奏和目标,第一波的目标在于拉新、招募会员、活跃会员以及人群种草;第二波的目标则在于老客召回、活跃会员转化以及会员ARPU提升。

618之后,商家的会员增长了两倍多,会员的客单价和复购率则提升了三倍多。鉴于此,商家在筹备双11时,重点可以放在根据大数据给不同会员设计权益,深度挖掘会员价值,梳理专属货品价格、会员惊喜券、限时多倍积分等有效的会员权益。

去年双11的数据显示,8月-10月上新的新品,在双11占有很大的销售比重。双11是店铺新品大量获客的最好机会,所以商家上新动作不能延缓。另外,则是要在平台内外做好种草工作,目前平台提供的工具,已经全方位覆盖用户拉新、新品打爆、货品加速等场景,商家可以规划好自己的预算,着重去做商业化投放。

今年双11将进行公私域流量大循环,私域建设是提升整体用户客单价和复购率的核心通道,商家要在大促期间做好流量的承接,店铺升级可以重点做好场景化livecard、详情页卖点表达、新版人群定向、店铺热搜、店铺排行榜和智能推荐。

在直播方面,大部分商家的代播已经做得很娴熟,但其实自播也大有可为。第一,今年平台会在手淘首页增加商家直播的公域入口,这首先会增加直播的点击率,将公域的流量引到私域;第二,商家直播增加了联合投放机制,也就是说当商家在外进行投放的时候,平台给予流量反哺;第三,今年平台的预售盛典会联合商家一起做直播,增加新品曝光的机会。所以商家要在大促之前开通直播、提升开播率,将直播的规模化做起来,这会是新品曝光最有潜力的渠道。

在家居百货行业中,艺术品、手工艺品、紫砂壶茶具等品类的直播占比能达到70-80%。商家直播应该作为一种与客户沟通的导购方式,通过自播把商品的卖点传递给客户。这一点可以对比参考珠宝行业,珠宝行业直播占比非常高,就是因为它具有专业性、非标品、有特殊的卖点。家居百货里的装饰画、茶具也是孤品,通过直播将卖点讲清楚,价格才能卖出来。

 

重点提炼:

1、床品布艺、厨房用品、收纳礼品、家饰日用等都属于天猫家居百货行业。其中各类收纳产品今年增长迅速。

2、今年家居百货行业的新品需求和供给都快速提升,新趋品类也不断涌现,注重新场景、新科技、新功能的产品更受欢迎。

3、传统品类商家要想办法给核心产品起“外号”,而不是教条地向消费者介绍产品。今年典型的成功案例为“冰淇淋被”和“踩屎感拖鞋”。

4、家居百货行业未来将把所有品类封装成统一场景,再在站内外通过投放和算法推荐给消费者,商家日常需要维护好商品标签。

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